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主播+明星带货,电商直播或成品效销合一的大势?

2019.10.31出处:C2CC
摘要:2019年淘宝直播卖货的模式,正如淘宝直播的负责人赵圆圆所言:“相比去年撅着屁股到处布道,讲电商直播和秀场直播的区别,今年舒服了很多,大家都在讨论和参与淘宝直播,有一种等风来的感觉。”

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“来喽!一共2万套,321,还有12000套,8000套,3000套,没有了……”

“可以申请更多的套组吗?向金主再申请一次……没有了吗?好吧。”

“这次在我的直播间,卖的精华露套组,是全球最低的价格,绝无仅有。”

……

这是10月21日淘宝预售第一天,李佳琦淘宝直播间,小C作为其中的一个新粉,被李佳琦卖货的“套路”吆喝声,差点种草单价为1980元/40ml的CPB精华露,除了直播间专享的250元优惠券,还有前2000名赠送5件礼品,到手价为1730元。

而目前在CPB天猫官方旗舰店,其预售价为1980元,券后1730元,和李佳琦直播的价格相同,不同的则是赠送的礼品少了,只有一个手提包。

看李佳琦、薇娅等头部主播直播时,会有一种神奇的“魔力”,就是压根没给粉丝留下比价的时间,就着急地买买买了,是否是全球最低价,则不得而知。

除了双11预售直播间的火爆之外,李佳琦和周震南、薇娅和沈梦辰、雪梨和金秀贤以及朴敏英、张大奕和林更新等“(主播)KOL+明星”的组合频频在淘宝直播间出现,李湘、李现、黄源、小S、赵薇等明星也纷纷走进直播间,创造千万级别的单场销售额。

2019年淘宝直播卖货的模式,正如淘宝直播的负责人赵圆圆所言:“相比去年撅着屁股到处布道,讲电商直播和秀场直播的区别,今年舒服了很多,大家都在讨论和参与淘宝直播,有一种等风来的感觉。”

尤其是下半年,这一阵风,刮的更猛了。

一、品效销三合一

淘宝直播销售爆发增长

从2016年3月刚上线时,完全不被人注意;到2018年淘宝直播总交易额突破1000亿元,同比增速近400%;再到2019年双11预售首日,淘宝直播排位赛同时开始,主播们纷纷使出浑身解数,投入到这场卖货大战中。其中,“淘宝一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦,在当晚的两场直播观看量都突破了5000万人次,分别霸占直播排行榜第一、第二,主播雪梨、张大奕和张沫凡紧随其后,这一次的淘宝直播,引导成交同比增长超15倍。

在这场预售直播中,李佳琦的39件预售商品中,兰蔻小黑瓶突破了30万份,单件商品的定金收入直逼1000万元;欧莱雅黑精华卖掉30万件;资生堂红妍精华露(“红腰子”) 近10万套售空;伊丽莎白雅顿金胶2万件售空。在薇娅直播间,售价9088元的宙斯魅影美容仪3000件,仅1秒就售空。

根据阿里公开的信息,2019年天猫双11预售首日,1.7万个品牌开启直播,多款品牌单品成交额破亿,其中mg电子游戏品牌Whoo后在预售中仅6分钟就突破1亿元。

可见,淘宝直播给电商行业带来的突破一目了然,惊人的流量和成交额,证明了一个新交易战场已经到来。

二、明星下场带货

电商零售或将迎来变革

10月22日,范冰冰邀请网红雪梨一起直播带货,推销自有品牌FANBEAUTY面膜,短短几分钟,总销量突破11万件,销售额破1000万元。

多数大众对此的评论,就如当初对李湘转型做淘宝主播一样,认为这一行为“缺钱”、“掉价”,而多数明星却是生怕“来不及”、“赶不上”。

正如马云所说,大部分人面对机遇都会经历四个阶段,即看不见、看不起、看不懂、来不及。

明星这一光鲜亮丽的群体,随便一部戏就可以挣到上百、上千万,但继阴阳合同等事件后,为制止行业乱象,影视政策开始逐步收紧,不少明星收益大不如前。当消费者关注抖音、淘宝直播等平台时,明星们也开始求新求变,利用直播卖货时的交流、互动机会,进一步圈粉、固粉。

比如,王祖蓝一场快手直播曾涨粉240多万,柳岩则涨粉120万,明星入局电商直播的吸粉效用可见一斑。

利用自身的光环效应直播卖货,促进自身流量变现,无疑成了很多明星的不二选择。

另外,面对高额的代言广告费,很多中小mg游戏望而却步。

如此一来,淘宝直播就给双方提供了很好的合作契机,用直播带货的方式,将产品与明星产生弱绑定关系,不仅降低了品牌方的成本,也更能适应快速更迭的产品和娱乐业的快节奏。

“明星+直播+电商”这种全新模式被业内称为“播代言”,无疑正在极速促进明星、粉丝、商家、品牌之间关系的变革。

在这场大变革中,不仅明星将被重新定义,网红也将获得更大的舞台,此番明星跑步入场,显然标志着淘宝直播的大风已起。

三、电商直播倒逼新销售模式

“电视台+电商”带货出现

以“专享优惠券”等淘客形式为店铺引流,仍是今年的双11预售直播中的主流玩法。

即便是李佳琦、薇娅这样的超头部主播,各种专属优惠、福利依然是吸引消费者的策略,要么是“主播专享优惠券”、要么是“备注得主播专享赠品”,总之通过直播间链接购买的产品一定比官方旗舰店更划算。

这就是主播通过流量为粉丝争取来的优势和福利,从而又转化成自己的流量,这显然是一个无限的良性循环。

据统计,在双11预售直播活动中李佳琦直播间里涌入大量新粉,活动累积增粉超过120万,一跃成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播。

湖南卫视的老牌综艺节目《快乐大本营》,似乎也正在尝试通过“专享优惠”的方式带货引流。

在10月26日这期节目中,强推朴兰图“防脱小白瓶”洗发水,节目似乎成为一次大型“直播带货”现场,这种种草行为,或在大本营开播20多年以来还是第一次。

在淘宝直播庞大的流量和效益诱惑之下,“电视台+电商”的带货形式或将成为传统媒体转型的新趋势。

四、各大电商平台纷纷入场

直播带货仍需规范

淘宝直播三年,形成千亿元市场。面对直播带货这一大风口,各大电商平台也纷纷试水。

6月,小红书向部分主播发送了直播内测的定向邀请,直播内测中,小红书的达人可以直接带货。

7月,京东宣布准备投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”,蘑菇街紧随其后发布“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。

8月,网易考拉、苏宁易购两大电商平台接连以上线直播功能、打通快手小店的方式纷纷入局,微博高级副总裁曹增辉也在自家的2019年超级红人节上宣布,微博将推出电商服务平台,并与淘宝打通电商直播。

以电商为背书的直播平台如同“镰刀在手”,自然而然成为营销的重要收割环节,能快速实现品效销三合一,直播也无疑成为了各大品牌零售卖货的一大风口。

但是,不管营销模式如何变,其落脚点始终是“消费者”,保证商品质量始终是最有效的营销方法。直播带货作为一种新的商业模式,还有许多的问题亟待规范:

1. 商品质量和售后问题一直是顽疾

近日,李佳琦直播带货某款不粘锅,但直播中现场炒的鸡蛋却粘锅了。头部KOL的庞大流量可以助力品牌快速、大量销货,但是当产品品质与主播描述不符,给双方带来的伤害亦是加倍的。

因此,主播用流量带来的营销效果只是一时的,供应链和售后服务能否跟上,才是最关键的,而优质的产品品质,才是持续带来转化最有效的销售方法。

2. 明星带货仍需谨慎

在流量方面,与网红相比,多数明星显然有过之而无不及,但流量的转化率却总是不尽如人意。毕竟明星不是专业的推销人员,加之其偶像包袱很难说出主播的那些话术,就连转型成功的李湘主播,在最初卖貂的时候也出现了0销量的尴尬局面。

但是,“明星+网红”这种形式显然能有效解决这个问题,一个负责引流,一个负责推销,两者携手或能达到1+1>2的效果。

3. “全网最低价”对线下渠道商造成冲击。

以淘宝双11预售为例,某本土品牌精华液,买一瓶送正装,前5000名加赠价值199元的安瓶,等于打到了四折。然而,线下渠道品牌一直控价在6.8-7.5折。

在淘宝预售直播中,为充分发挥KOL快速、大量销货的能力,品牌方会给出比双11预售更大的优惠力度,这无疑对渠道商产生不小的冲击,给线下实体店更是雪上加霜。

随着双11的逼近,“主播+明星”、“明星下场”的直播形式,可能会越来越多。合作的过程中,如果把电商直播当做是自带流量的销货渠道,这一渠道的溢价能力跟线下相比,强劲无数倍,消费者享受到了“低价”的购物快感,而品牌将在年度任务、销售额和各方渠道取舍中进行博弈,与主播们的合作,是一锤子买卖,还是要长久的开展合作?这是值得后续探讨的。


关键词: 电商 直播 主播 明星
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